讓人乖乖聽話的影響力

俗話說：「害人之心不可有，防人之心不可無。」，當然「騙人之心也不可有，防騙之心也不可無。」

前陣子流行MSN詐騙，詐騙集團弄到一些無辜者的MSN帳號密碼，於是利用來欺騙朋友去買一些什麼遊戲點數卡之類的，還好沒上當。到前幾天，都還是有人盜用MSN來玩同一招，讓我騙回詐騙集團說那個帳號已經不能再用了，因為我已經用MSN、FACEBOOK和EMAIL通知所有朋友該MSN帳號被盜的事了（事實上沒有，因為我連那個MSN是誰的都還搞不清楚XD）。可惜的是，就是因為還有不少無辜的民眾一再被騙，詐騙集團才能一再食髓知味地行騙，三不五時甚至還有新聞報導說，有些被騙的民眾甚至是有博士學位的高學歷人士。

詐騙集團當然是極為可惡，而且他們絕對是非法的犯罪之徒，但是要防範非詐騙集團可能還不難，因為他們的手法其實不難搞懂，只要不一時貪心或焦慮，大多數人總能判斷出其中有詐。詐騙集團用的手法，其實非常粗糙，不外乎利用人性的貪婪，或者害怕損失的焦慮，讓人們以為中了意外之財，或將失去珍惜的友情、親人或財物。

非法的詐騙可能好防，那合法的呢？什麼叫做合法的詐騙？其實，說詐騙其實是太超過了，可是只要打開電視看幾則廣告，或者直接轉到購物台去，或者讓推銷員上門，那些合法的行銷，在道義上就比較站得住腳了嗎？

要介紹的這本書《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》（Influence: The Psychology of Persuasion）可以算是一本商管的書，雖然這本書的主題是心理學，不過討論的諸多案例都和商業行銷有關。例如滯銷的商品，為何突然造成爭相搶購？婚紗公司施了什麼魔法，新人為什麼總是乖乖就範？消費者在百貨公司週年慶為什麼會陷入瘋狂？






也因為書中討論的心理學，探討了人們為何會受影響而順從他人的行為，所以箇中專家羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）能夠開創國際訓練及諮詢的研究機構，把影響力六大原則應用於商業世界。他任教於美國亞利桑那州立大學，服務過的知名企業包括：Google、微軟、可口可樂、IBM等等。

可是，如果把《影響力》這本書看成是商管的書，那就太大材小用了，雖然社會上不少大眾視賺錢為王道。是的，賺錢或許有時候是王道，可是事實上，錢不被白白地賺走，其實才是王道中的王道啊！因此，對於一般讀者而言，如何才能排除誘惑，做出明智的決策？以及怎麼樣才能避免受人影響任人擺佈？是更重要的問題。書中討論的各種行銷案例，正是讓我們消費者不得不防的行銷花招啊。

在《影響力》中，對人類行為多麼容易讓人給擺布的討論，和之前兩篇文章〈蝦米！誰說人是理性的！？〉和〈別當正常的傻瓜了吧！〉中要探討的主題一樣，其中各種實驗及觀察所揭示出的，一再顯示人類有多麼地不理性，甚至在面臨人生或經濟上的重大抉擇之時也如此。《影響力》的第一章，用雌火雞對雛鳥的「嘰嘰」聲「一按鍵就播放」的行為，來解釋人類用來指導消費的「刻版印象」能夠有多愚蠢。當然，能夠善用人類愚蠢行為的商人，荷包自然能夠莫名其妙地漲起來。

我們今天無疑是活在一個節儉已開始變得不再是美德，敗家消費享受來促進經濟成長才是社會推崇的年代了！對於像我們這樣的一般消費者，每天無時無刻面對一堆商業廣告轟炸，而且我們也必須認知到，誘使我們敗家的廣告行銷，是愈來愈高明了！

是的，消費敗家或許能夠讓經濟數字變得好看，可是我們會更快樂嗎？我想這個問題，在這裡可以從兩個角度來探討。一是，從行為經濟學的角度來看，物慾的消費，因為人類天生的適應性，事實上花再多錢在每天都接觸到的物質上，利用名車、名錶、高級家具等，享受到的快樂，持繼的時間都不長，而且還有時候還會因為比較上不如人，反而感到失落。當我滿意自己家裡的27吋LCD螢幕時，去朋友家看了42吋的LED電視，回來還好受嗎？當有42吋電視的朋友，看了另一位朋友家的56吋電視，他們回家會好受嗎？相反的，一次性精神經驗的享受，例如旅遊、電影、文學、音樂會、冒險活動、戲劇表演等得到的經驗，卻能夠在記憶中儲藏和發酵，而反而能夠長時間享受其中的樂趣。可是，我們在日常生活中常常面對到的消費誘惑和刺激，卻一再誘使我們花愈來愈多錢在買這個、買那個上面，甚至有不少人連去旅遊都把主要的時間和金錢花在購物。可是買了愈多，結果反而愈來愈不快樂。這其中的原因，主要不外是我們常讓廣告行銷給誤導，以為我們需要的是我們其實不需要的。

第二點是，許多行銷廣告，事實上把產品的功效誇大了！或者利用權威的行象來創造假象，還有書上提到的，搬弄虛構的消費者經驗來諕弄大眾。把產品的功效誇大，雖然可惡，可是只要保持合理的懷疑，大部分消費者還不至於上當。就算上當了，只要能證實效果誇大，可以讓保護消費者權益的團體或公權力介入，或者直接訴諸司法。可是利用權威、偶像來為產品代言，而不直接以功效為訴求，可能更容易上當。無論如何，不理性的消費行為，當認知到產品的形象與功效有落差時，誰還爽得了啊？當然是買產品的公司啊XD

其實，如果說把《影響力》說成是行銷或者反行銷的書，還是不足以指出這本書更有趣之處！這本書還有趣之處，是它可以當作一本心理學科普書來讀！《影響力》提供了許多有趣的例子，來說明書中列舉的六大原理－互惠原理、承諾和一致原理、社會認同原理、喜好原理、權威原理、稀有性原理。這些原理也是行為經濟學和商業行銷學的重要依據，文末附的一則中國人寫的有趣文章，就充分地把書中的各項原理清楚地以實例表達。這六大原理，能夠讓我們更瞭解一些重要人類行為、社會事件或歷史事件背後發生的原因。也因為《影響力》裡的例子，不管是熟悉或未曾知悉的，都是有趣又切身的，所以我在閱讀時，從頭到尾不時要發出「SOGA」（原來如此）的感嘆！

《影響力》這本書，真的是一本很有趣、很有好，也很有能讓讀者有所大收獲的好書。




延伸閱讀：

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附文：

我在蘇州被和尚騙了, 那和尚一定熟讀《影響力》 by 馬牛

首先我得說明，我不是一個那麼容易上當的人。中國移動常常給我打電話說有什麼免費活動，我都是一概拒絕的。在街上遇到乞丐，我從來不給錢。有次遇到一個手段高明一點的：兩個穿著時髦的女生站在路 邊把我叫住了，當她們說第一句話的時候，我就走了。她們說的是“我們是從新疆來的…”。另外有一次，有一對中年夫婦也是叫住我，我停了下來，他們一開口說 “小兄弟，我們從山東…”，我就走開了。因為我立馬想起這兩人之前在其他地方也叫住我一次。（我求求你們了，要行騙也不要老在一個地方，怪眼熟的…）

除此之外，還有很多次類似的經歷。我不是說我每一次都遇到的是騙子，我只是想說我是一個謹慎的、不愛貪小便宜的人。可是在08年，我被騙了，數目不太，但和尚的騙術讓我心服口服，沒法逃出來。在看完《影響力》之後，我為和尚找到了理論依據。

08 年10月，我和兩個同學從長沙去上海，後來就順道去蘇州玩。有一個景點是報國寺*（應該是吧），寺裏有一個許願堂（應該是叫這名字）。進 去之前，導遊跟我們講，這地方大家自願地進去，並且本著自願的原則捐錢。我一開始沒在意這話，抱著看看這裏面是什麼樣的心態就進去了。一進去，一個和尚就 叫大家保持肅靜和嚴肅，因為這是每天和尚誦經的地方。我本來因跟同學開幾個玩笑的，聽了這話就正經起來了。和尚開始給大家講下跪的正確方法什麼的，然後三 十幾個遊客就雙手合十地跪下了。和尚開始和大家講人生的大道理，在當時那個環境下，我聽著句句都像是佛祖直接給我講的，他媽太有道理了。這和尚還給大家都 撒了聖水之類的東西，說這東西能給大家帶來好運幸福。

(*注：應該是報恩寺）

然後，他又說了，今天，佛祖 要是覺得你們中的一些人與佛有緣，我會單獨留你們下來。要是特別有緣的，我們方丈會接見你們。（這不就是《影響力》裏說的“缺乏”嗎！這跟商場裏的限量限時有什麼區別！）我當時就激動了，心想不會選中我吧，我該不會是與佛有緣的那個人吧，要是我，我的一生一定會飛 黃騰達的。果不其然，我、我的兩同學，還有一個跟我們年紀差不多的男的被留了下來，另外有幾個中年人被帶去見方丈了。我當時特高興－老子跟佛有緣！這時， 和尚開始說話了：你們年輕，要努力開創自己的事業。但是在努力的同時，運氣也很重要，俗話說*￥#%…。然後，他送了我們每人一個方丈開過光的金符！（注 意注意，他開始送東西了！他使用了“互惠原則”！）並且他說，佛不求回報，只要我們在心願達成之後，朝著報國寺的方向燒上三柱香就行了。這個時候，我的所 有疑慮都打消了－－看來這和尚是真心的，他不求回報！我當時就覺得，這人是我一生的導師！話講得太有道理了！給我們金符之後，他又講了幾分鐘，我心想我要 牢牢記住咱導師的每一句話，當時覺得對他特崇拜。

臨近要走的時候，他突然說，希望我們幾個給寺裏捐點 錢，20，30，50都可以，錢不在多，表示給對佛的敬意，寺裏的和尚都靠這個過活。（他 說20 30 50都可以，所以最低就20，我們就不能給個兩塊錢就打發了）更可氣的是，他說要是不捐的話，就要我們把金符留下。（我們從《影響力》裏知道，失去比得到 給心靈帶來的衝擊更大）這個時候，我的胃告訴我，我們上當了，這之前的一切都是為了從我們手中拿走錢。我當時就想走，可是這之前我已經喜歡上他了－－他真 像是我的人生導師（“喜好”）。我拿了他的東西並且不想放下－－我就有了負債感，想要償還以求得平衡（“互惠原則”）。我之前相信了他所有的話並認為他是 一個好人，我不想承認我之前錯了（“投入與一致”）。

這時我就問我旁邊的同學：“你給多少？”（天啊，請注意，我不是說“你給不給”！）。他說，20吧。然後我們（連接那個和我們年紀差不多的年輕人）都一起給了20。（《影響力》裏的“社會認同”！）

出門之後，我們就開始一路罵娘…

這 一次，我真正知道了什麼叫圈套，一環一環。你明知道自己中計了，卻（如書中所說）卡嗒，嗶~做出了被人影響了的決定！太可怕了。我一直在懊惱自己在這件事上為什麼沒有像自己以前想像中的那樣理智和清醒，直到看了《影響力》，我發現了“你為什麼會說‘是’”的力量。雖然無形，但這種力量大到足 以玩弄你於股掌之間。《影響力》訓練我們更加清楚地看待這世界上的種種花招。當然，這書也告訴一些人如何玩弄花招。

這個世界本來就是一場場博弈。

Blog原文鏈結，帶圖片~

http://manio.org/influence-i-was-treated-by-mock-72.html

隨便說一句，我不是出版社的人，我不是賣書的，我只是一個傻裏傻氣的Computer Science的學生。別說我是托。。。人家的書是寫得好嘛。